經(jīng)過(guò)全方位的市場(chǎng)調(diào)研，一汽-大眾將捷達(dá)轎車1996年的主戰(zhàn)場(chǎng)定位于出租車行業(yè)。目標(biāo)已定，如何尋找突破口，制定周密可行的營(yíng)銷方案，在硝煙彌漫的汽車大戰(zhàn)中大打翻身仗，抵御桑塔納轎車的市場(chǎng)重壓，成為此次市場(chǎng)策劃的重中之重。正當(dāng)我們冥思苦想之際，1995年11月，珠海出現(xiàn)的一個(gè)激動(dòng)人心的真實(shí)素材涌到我們面前：
珠海市客貨運(yùn)輸聯(lián)營(yíng)服務(wù)公司的出租車司機(jī)蘇耀洪購(gòu)買的一輛捷達(dá)轎車行駛60萬(wàn)公里，發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱均未拆修過(guò)，在珠海市出租車行業(yè)中很有影響。它給蘇耀洪每月帶來(lái)2.5萬(wàn)元左右的純收入，運(yùn)行兩年零六個(gè)月以來(lái)，蘇耀洪不但建造了一棟五層10套單元的樓房，而且尚有幾十萬(wàn)元的儲(chǔ)蓄，該車還在源源不斷地為其創(chuàng)造財(cái)富。
經(jīng)過(guò)認(rèn)真的分析和研討，我們和一汽-大眾一致認(rèn)為，此典型事例所蘊(yùn)涵的市場(chǎng)營(yíng)銷能量巨大，完全應(yīng)該對(duì)這一典型事例進(jìn)行合理包裝，并作為1996年度一汽-大眾的廣告宣傳重點(diǎn)，予以全方位、大攻勢(shì)的隆重推介，來(lái)達(dá)到轟動(dòng)有效的宣傳目的，最終有力促進(jìn)捷達(dá)車的銷售。就這樣，一個(gè)"捷達(dá)轎車行駛60萬(wàn)公里無(wú)大修"的大型市場(chǎng)推廣活動(dòng)蓄勢(shì)待發(fā)。
刨根究底——圍繞真實(shí)做文章
真實(shí)是廣告的生命，是使廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生感染力和說(shuō)服力的基礎(chǔ)，以真實(shí)事例為根據(jù)的廣告，要比"婉約"的情感訴求來(lái)得更有效。這是一個(gè)真實(shí)的事例，在廣告宣傳中理所當(dāng)然要在傳達(dá)真實(shí)、展現(xiàn)真相上大做文章，而且要使這項(xiàng)宣傳活動(dòng)的整體印象具有強(qiáng)烈的真實(shí)感。但是，廣告真實(shí)與否的評(píng)判并非以我們所傳達(dá)的內(nèi)容為主，關(guān)鍵是要以目標(biāo)消費(fèi)--捷達(dá)轎車的購(gòu)買者為主，他們最樂(lè)意傾聽(tīng)和認(rèn)定的"真實(shí)訊息"到底有哪些呢？他們對(duì)捷達(dá)轎車有哪些需求呢？
經(jīng)過(guò)綜合分析，我們認(rèn)為傳達(dá)給消費(fèi)者的"真實(shí)訊息"應(yīng)包括以下幾方面：
1．捷達(dá)轎車性能好。
2．捷達(dá)轎車安全性高。
3．捷達(dá)轎車省油。
4．捷達(dá)轎車超長(zhǎng)里程行駛不出現(xiàn)大修，故障少，維護(hù)費(fèi)用 少。
5．捷達(dá)轎車空調(diào)好，乘坐舒適。
這些"真實(shí)訊息"能充分體現(xiàn)出目標(biāo)消費(fèi)者--捷達(dá)車購(gòu)買者的利益點(diǎn)。緊緊圍繞利益點(diǎn)來(lái)做廣告訴求，訴求目的--"出租車公司愿意買，出租車司機(jī)愿意包"也就不難達(dá)到了。
那么，如何使我們的目標(biāo)消費(fèi)者相信這些"真實(shí)訊息"，如何找到一個(gè)支持點(diǎn)--目標(biāo)消費(fèi)者相信的理由呢？
國(guó)家級(jí)鑒定部門(mén)極具權(quán)威性的鑒定材料和蘇耀洪本人的現(xiàn)身說(shuō)法，無(wú)疑是最好的支持理由。1996年元月11日至13日，我們一方面配合一汽-大眾邀請(qǐng)國(guó)家轎車質(zhì)量檢測(cè)中心（天津所）對(duì)蘇耀洪的那輛捷達(dá)轎車進(jìn)行車況性能檢測(cè)，一方面安排人員到蘇耀洪所在的出租車公司及蘇耀洪家實(shí)地考察、座談。為期三天全面、認(rèn)真、仔細(xì)的檢測(cè)結(jié)果表明該輛捷達(dá)轎車確實(shí)已行駛60萬(wàn)公里無(wú)大修，而且車況性能仍保持良好狀態(tài)；蘇耀洪由車致富的家庭狀況也得到了進(jìn)一步證實(shí)。
拿到國(guó)家轎車質(zhì)量檢測(cè)中心（天津所）的檢測(cè)報(bào)告和各有關(guān)方面簽字的"蘇耀洪事例情況屬實(shí)"的調(diào)研報(bào)告時(shí)，我們仿佛吃了一顆定心丸。
字斟句酌——力求完美出文案
有效的營(yíng)銷傳播，需要好的廣告語(yǔ)和廣告文案，該廣告語(yǔ)、標(biāo)題和文案要能對(duì)消費(fèi)承諾一個(gè)獨(dú)特且具競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)，同時(shí)又能引起消費(fèi)者的共鳴。
在為雜志、報(bào)紙和其他印刷品創(chuàng)作廣告文案時(shí)，我們認(rèn)為標(biāo)題不但應(yīng)該提及捷達(dá)轎車品牌名，而且要能提供一個(gè)消費(fèi)者感興趣的利益點(diǎn)，這樣才能增強(qiáng)訊息傳播的速度和效果，才能吸引消費(fèi)者，最大限度發(fā)揮廣告功效，并最終形成我們所企盼的較大的銷售力。
文案主要以兩張?zhí)K耀洪興高采烈地站在自己的捷達(dá)車旁的照片來(lái)進(jìn)行故事訴求（story appeal in picture），將車主的自然情況及車輛的使用狀況如實(shí)地用平易近人的文字與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通，以令人信服的事實(shí)和承諾來(lái)拴住消費(fèi)者的視線，從而使貫穿整個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)的主題--"真實(shí)性"顯得更加突出。因?yàn)檗I車購(gòu)買是一種典型的理性消費(fèi)行為，消費(fèi)者往往要投入大量的時(shí)間進(jìn)行選擇，他們對(duì)有關(guān)的資訊會(huì)要求盡量的詳細(xì)，而且永遠(yuǎn)不會(huì)嫌多。因此，我們大膽地創(chuàng)作出長(zhǎng)系列文案。其中一篇摘錄如下：
捷達(dá)給我?guī)?lái)好運(yùn)……
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)年代，誰(shuí)都想發(fā)財(cái)致富，使珠海市客貨運(yùn)輸聯(lián)營(yíng)服務(wù)公司出租車司機(jī)蘇耀洪實(shí)現(xiàn)這一夢(mèng)想的是一輛捷達(dá)車。
蘇先生1993年6月買了一輛捷達(dá)轎車跑出租，由于捷達(dá)轎車質(zhì)量可靠、故障少、維修費(fèi)用低（三年來(lái)該車維修費(fèi)用僅2.4萬(wàn)元），加上蘇先生本人的勤勞，三年?duì)I運(yùn)下來(lái)，蘇先生得到豐厚的回報(bào)，純收入達(dá)70余萬(wàn)元，家中蓋起了五層樓房，生活富足有余。更讓人驚嘆的是，蘇先生創(chuàng)造了一個(gè)"奇跡"--捷達(dá)轎車行駛60萬(wàn)公里無(wú)大修，經(jīng)過(guò)國(guó)家轎車質(zhì)量監(jiān)督檢測(cè)中心檢測(cè)實(shí)驗(yàn)，汽車性能全部符合國(guó)家有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、法規(guī)的要求。為表彰蘇耀洪駕駛捷達(dá)轎車?yán)械倪@一紀(jì)錄，一汽-大眾公司專門(mén)獎(jiǎng)勵(lì)蘇耀洪一輛嶄新的捷達(dá)轎車，同時(shí)德國(guó)大眾公司向蘇耀洪頒發(fā)了優(yōu)勝者獎(jiǎng)牌。
推波助瀾——新聞熱點(diǎn)大炒作
捷達(dá)轎車行駛60萬(wàn)公里無(wú)大修的典型事例本身就具有較強(qiáng)的新聞性，極強(qiáng)的吸引力和高奇感。如何對(duì)此新聞事實(shí)進(jìn)行合理地包裝，讓小蛋糕香氣四溢，吸引新聞媒體，就成了我們策劃中的重頭戲。
怎樣全方位、多角度地進(jìn)行新聞熱點(diǎn)的炒作，來(lái)為捷達(dá)轎車行駛60萬(wàn)公里無(wú)大修市場(chǎng)推廣活動(dòng)推波助瀾呢？顯然僅僅靠一條"捷達(dá)轎車行駛60萬(wàn)公里無(wú)大修"新聞的轟動(dòng)效應(yīng)，來(lái)推動(dòng)1996年全年捷達(dá)轎車的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，就其作用和效果而言，顯得有些乏力。任何新聞媒體都不可能報(bào)道一條一成不變的信息，新聞熱點(diǎn)如果具有了較強(qiáng)的延續(xù)效果，我們?cè)谡麄�(gè)活動(dòng)中也就掌握了主動(dòng)權(quán)。于是，我們決定以"捷達(dá)轎車行駛60萬(wàn)公里無(wú)大修"為主線，設(shè)計(jì)策劃一系列有內(nèi)在關(guān)聯(lián)，而又上下緊密銜接的新聞熱點(diǎn)，再以這些新聞熱點(diǎn)為軸線來(lái)貫穿整個(gè)市場(chǎng)推廣活動(dòng)的始末，來(lái)吸引新聞媒體不斷地進(jìn)行跟蹤報(bào)道。
這一系列新聞熱點(diǎn)及所有相關(guān)的宣傳推廣公關(guān)活動(dòng)在那些"真實(shí)訊息"的傳播上，無(wú)疑應(yīng)該保持一致性，做到口徑一致、訊息統(tǒng)一、形象一貫，這樣才有助于達(dá)到以下預(yù)定的宣傳推廣活動(dòng)目標(biāo)：
1．一汽-大眾是具有國(guó)際水平的汽車制造廠商，其產(chǎn)品"捷達(dá)"是80年代末的國(guó)際先進(jìn)車型。
2．捷達(dá)轎車是出租車行業(yè)的首選轎車，其內(nèi)在質(zhì)量好，安全可靠，能帶來(lái)較好的經(jīng)濟(jì)效益。
3．一汽-大眾有良好的售后服務(wù)體系，可為消費(fèi)者解除后顧之憂。
經(jīng)過(guò)周密細(xì)致地研討，我們最終設(shè)計(jì)策劃了以下系列活動(dòng)和新聞熱點(diǎn)：
新聞熱點(diǎn)之一：捷達(dá)轎車行駛60萬(wàn)公里無(wú)大修
從新聞發(fā)布活動(dòng)入手，向公眾推出"捷達(dá)轎車行駛60萬(wàn)公里無(wú)大修"這樣一個(gè)新聞事實(shí)，來(lái)引起社會(huì)的強(qiáng)烈關(guān)注。
由國(guó)家轎車質(zhì)量檢測(cè)中心宣布檢測(cè)結(jié)果，說(shuō)明一汽-大眾生產(chǎn)的捷達(dá)轎車性能已達(dá)到極高水平。
由一汽-大眾宣布開(kāi)展"'捷達(dá)之星'駕駛員評(píng)比活動(dòng)"。
新聞熱點(diǎn)之二：以舊換新，捷達(dá)司機(jī)蘇耀洪獲重獎(jiǎng)
在新聞發(fā)布活動(dòng)的同時(shí)，以生產(chǎn)廠商獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者的名義，獎(jiǎng)勵(lì)給蘇耀洪本人一部新捷達(dá)轎車，換回行駛60萬(wàn)公里無(wú)大修的轎車，并向蘇耀洪本人頒發(fā)獎(jiǎng)牌。
新聞熱點(diǎn)之三：60萬(wàn)公里無(wú)大修，捷達(dá)轎車回娘家
60萬(wàn)公里無(wú)大修的"捷達(dá)"回娘家，沿途選擇"捷達(dá)"的目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域，每到一地，形成一次新聞宣傳及廣告宣傳攻勢(shì)。
新聞熱點(diǎn)之四：新舊捷達(dá)車同時(shí)亮相國(guó)際汽車展
北京作為我國(guó)的政治和經(jīng)濟(jì)文化中心，捷達(dá)轎車如果能在此取得好的口碑，其市場(chǎng)效應(yīng)是十分顯著的。在這輛捷達(dá)轎車回娘家途徑北京時(shí)，參加能見(jiàn)度高、訴求對(duì)象集中、新聞媒體集中的國(guó)際汽車展，安排蘇耀洪在車展上開(kāi)走獎(jiǎng)給他的捷達(dá)轎車，造成轟動(dòng)效應(yīng)。
新聞熱點(diǎn)之五：捷達(dá)轎車榮歸故里
60萬(wàn)公里無(wú)大修的"捷達(dá)"回到娘家，通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)或記者招待會(huì)，將此次活動(dòng)再次推向一個(gè)高潮。
從1996年4月份開(kāi)始，捷達(dá)轎車行駛60萬(wàn)公里無(wú)大修市場(chǎng)推廣活動(dòng)在全國(guó)分為廣東區(qū)域、長(zhǎng)江區(qū)域、黃河區(qū)域、北京市、東北區(qū)域五個(gè)區(qū)域依次進(jìn)行，從南到北，捷達(dá)轎車一路凱歌高奏。
1996年4月8日，"捷達(dá)轎車行駛60萬(wàn)公里無(wú)大修"新聞發(fā)布會(huì)按計(jì)劃在珠海隆重舉行。會(huì)上，蘇耀洪從德國(guó)大眾公司代表手中接過(guò)了行駛60萬(wàn)公里無(wú)大修榮譽(yù)證書(shū)和獎(jiǎng)牌，同時(shí)，一汽-大眾公司宣布獎(jiǎng)勵(lì)蘇耀洪一輛全新的捷達(dá)轎車，并換回舊車進(jìn)行研究。珠海市副市長(zhǎng)向一汽-大眾公司的董事長(zhǎng)耿昭杰贈(zèng)送了一塊書(shū)有"縱橫南北，一路捷達(dá)"的牌匾，祝賀捷達(dá)轎車在珠海創(chuàng)造了行駛60萬(wàn)公里無(wú)大修的佳績(jī)。為鼓勵(lì)更多的消費(fèi)者相信和使用捷達(dá)車，一汽-大眾公司還隆重宣布，從即時(shí)起開(kāi)展首屆"捷達(dá)之星"，到德國(guó)大眾公司參觀訪問(wèn)。
"捷達(dá)轎車行駛60萬(wàn)公里無(wú)大修"的新聞像長(zhǎng)了翅膀一樣，立即從珠海飛到全國(guó)各地，全國(guó)新聞媒體爭(zhēng)相報(bào)道，國(guó)內(nèi)車壇一片震動(dòng)，霎時(shí)間大江南北，口碑相傳，從而極大地促進(jìn)了捷達(dá)車的銷售。現(xiàn)在不少消費(fèi)者之所以購(gòu)買捷達(dá)轎車，還是沖著當(dāng)時(shí)這個(gè)新聞事件來(lái)的。
其他系列活動(dòng)也都按計(jì)劃陸續(xù)進(jìn)行，并取得了圓滿成功。在"捷達(dá)"轎車回娘家路過(guò)北京時(shí)，新、舊兩輛捷達(dá)轎車同時(shí)在國(guó)際汽車展上亮相。在流光溢彩的車群中，那輛駕駛了3年多已留下風(fēng)雨痕跡的捷達(dá)轎車，吸引了眾多的參觀者，而車的主人蘇耀洪則從車展上開(kāi)走了獎(jiǎng)勵(lì)給他的那輛嶄新的捷達(dá)轎車，車展上的轟動(dòng)效應(yīng)比預(yù)期的還要火爆。
不少新聞媒體在對(duì)這一系列新聞熱點(diǎn)進(jìn)行報(bào)道時(shí)，又做了更深一層的挖掘，為捷達(dá)轎車和一汽-大眾做了絕好的宣傳，到1996年底市場(chǎng)推廣活動(dòng)結(jié)束時(shí)，據(jù)統(tǒng)計(jì)共有近300篇新聞稿件對(duì)此做了宣傳報(bào)道。時(shí)至今日，不少人對(duì)此還記憶猶新，還能清楚地記得出租車司機(jī)蘇耀洪的名字。1996年底，捷達(dá)轎車行駛60萬(wàn)公里無(wú)大修的事件，作為中國(guó)轎車技術(shù)進(jìn)步的明證，被機(jī)械部評(píng)為中國(guó)機(jī)械工業(yè)十大新聞之一。
從1996年下半年開(kāi)始，捷達(dá)轎車的1－4月份，銷量同比增長(zhǎng)率近100%；1997年的銷售量比1996年增長(zhǎng)了近70%。捷達(dá)轎車在北京汽車市場(chǎng)成為總銷量第一的產(chǎn)品，并且一舉占據(jù)了北京個(gè)人購(gòu)車市場(chǎng)的23%，成為北京個(gè)人購(gòu)車的首選品牌。《中國(guó)汽車報(bào)》評(píng)價(jià)到："這是個(gè)在全國(guó)具有重大影響的數(shù)字，動(dòng)搖了整個(gè)轎車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。"